Ze względu na brak normatywnej definicji pojęcia „renoma” oraz różnice terminologiczne w jego rozumieniu pojawiła się konieczność nadania mu jednolitego charakteru. Dokonał tego Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej na drodze wykładni celowościowej [por. wyrok TSUE z dnia 14 września 1999 r., C-375/97 Chevy].

1.         Stopień znajomości znaku

Głównym kryterium branym pod uwagę przy ocenie, czy mamy do czynienia ze znakiem renomowanym, jest stopień jego znajomości (rozpoznawalności) wśród właściwego kręgu odbiorców (kryterium ilościowe). Zgodnie z utrwalonym orzecznictwem sądów unijnych, aby wcześniejszy znak towarowy spełniał wymóg renomy, „powinien być znany wśród znacznej grupy odbiorców, do których skierowane są towary lub usługi oznaczone tym znakiem” [por. wyrok TSUE z dnia 14 września 1999 r., C-375/97 Chevy].

Wymagany stopień znajomości należy uznać za osiągnięty, jeżeli wcześniejszy znak towarowy jest znany „znacznej części kręgu odbiorców”. Nie zdefiniowano jednak bliżej, jaki odsetek kręgu odbiorców powinien być uznany za „jego znaczną część”. Dlatego badanie renomy musi być zawsze przeprowadzone w odniesieniu do wszystkich okoliczności danej sprawy i poza stopniem znajomości znaku powinno uwzględniać również inne istotne okoliczności, stanowiące informację o pozycji znaku na rynku [por. wyrok TSUE z dnia 14 września 1999 r., C-375/97 Chevy; wyrok NSA z dnia 27 lutego 2008 r., II GSK 359/07].

2.         Inne istotne czynniki

Przy ocenie renomy wcześniejszego znaku towarowego należy wziąć pod uwagę wszystkie istotne czynniki, w szczególności udział znaku towarowego w rynku, częstotliwość, zasięg geograficzny i okres używania znaku, jak również zakres i poziom działań promocyjnych dotyczących tego oznaczenia oraz nakłady poniesione na te działania [por. wyrok TSUE z dnia 14 września 1999 r., C-375/97 Chevy]. Nie ulega jednak wątpliwości, że czynniki te mają jedynie charakter przykładowy, a ich katalog nie jest zamknięty.

3.         Znaczenie estymy znaku

Dowody i argumenty dotyczące dobrej opinii oraz estymy, jaką przypisują oznaczeniu przeciętni odbiorcy, ani też utrwalone w przeświadczeniu konsumentów wyobrażenie o walorach towaru nie stanowią bezpośredniego kryterium pozwalającego ustalić, że znak cieszy się renomą.

Wyobrażenie odbiorców o walorach towarów, wbrew znaczeniu słowa „renoma” w języku polskim, nie ma znaczenia dla samej kwalifikacji znaku wcześniejszego jako znaku renomowanego. Utożsamianie jakości ze znakiem renomowanym będzie jednak istotne przy ocenie, czy udzielenie prawa ochronnego na późniejszy znak mogłoby być szkodliwe dla odróżniającego charakteru bądź renomy znaku wcześniejszego.

Znaki renomowane cechują się bowiem silniejszą zdolnością odróżniającą, wypływającą z pozytywnych informacji i wyobrażeń o wysokiej jakości i prestiżu przekazywanych przez taki znak potencjalnym klientom, która ułatwia zbyt towarów oznaczonych tym znakiem. Jednocześnie znak, mający wymierną wartość rynkową, stanowi znaczący, a niekiedy dominujący, składnik majątkowy przedsiębiorstwa [por. wyrok SA we Wrocławiu z dnia 3 października 2007 r., I ACa 767/07].