Z powodu braku normatywnej definicji znaku towarowego powszechnie znanego zasadnym jest odwołanie się w tej materii do orzecznictwa oraz doktryny.

Znak towarowy powszechnie znany to znak dobrze utrwalony w świadomości odbiorców, identyfikujący towar lub usługę nim sygnowane z określonym przedsiębiorstwem, na obszarze RP lub jej znacznej części [por. wyrok SN z dnia 29 listopada 1984 r., i CR 357/84; wyrok ETS z dnia 22 listopada 2007 r., C-328/06 Alfredo Nieto Nuno p. Leonci Monlleó Franquet].

Na gruncie polskiej doktryny i orzecznictwa można wyodrębnić różne modele oceny czynników branych pod uwagę przy określeniu, czy znak uzyskał miano powszechnie znanego, a więc znaku chronionego z uwagi na jego używanie w obrocie.

Za znak powszechnie znany uważa się znak znany co najmniej połowie potencjalnych nabywców towarów. Nie jest uznawany za niezbędny symptom notoryjności automatyzm utożsamiania znaku z symbolem jakości sygnowanego nim towaru. Jego wystąpienie sprzyja uznaniu znaku za powszechnie znany. Ocena notoryjności dokonywana jest z punktu widzenia innych kryteriów niż jakość towarów, które znak pokrywa, choć może być jednym z nich [wyrok WSA z dnia 8 sierpnia 2007 r., VI SA/Wa 757/07].

„(…) [C]harakterystykę znaku powszechnie znanego wyznaczają dwa elementy. Pierwszy z nich łączy się z funkcją jaką spełnia znak, tj. funkcją oznaczania pochodzenia (odróżniająca). Drugi z nich, nabycie ochrony, nie zależy od rejestracji, ale wymaga, aby w wyniku używania znaku stał się on powszechnie znany. Kryteria oceny upowszechnienia się znaku to m.in.: czas używania znaku jako wykładnik możliwości zapadnięcia znaku w świadomości kupujących, sytuacja towaru na rynku (jego ilość, dostępność, sposób i zasięg dystrybucji), kampanie reklamowe, czas ich trwania i ekspansywność oraz siła odróżniająca znaku. Wszystkie wymienione kryteria powszechnej znajomości znaku wymagają istnienia substratu znaku, jego nośnika w postaci towarów, na które nakładany jest znak towarowy lub usług, które są oferowane lub świadczone pod tym znakiem” [wyrok WSA w Warszawie z dnia 27 lutego 2012 r., VI SA/Wa 2458/11].

Podczas oceniania powszechnej znajomości znaku należy brać pod uwagę m.in. następujące kryteria [por. wyrok WSA z dnia 8 sierpnia 2007 r., VI SA/Wa 757/07]:

• czas używania znaku, jako wykładnik możliwości zapadnięcia znaku w świadomości kupujących;
• sytuacja towaru na rynku (jego ilość, dostępność, sposób i zasięg dystrybucji);
• kampanie reklamowe, a zwłaszcza ich formy, czas trwania i ekspansywność;
• siła odróżniająca znaku.

Należy dodać, że żadna z wymienionych okoliczności nie ma znaczenia nadrzędnego, każda odgrywać może równie ważną rolę dla oceny powszechnej znajomości znaku towarowego. Okoliczności te mogą współistnieć obok siebie i wzajemnie się uzupełniać, pozwalając na przyjęcie, że przesłanka powszechnej znajomości znaku wcześniejszego została spełniona i wykazana przez wnoszącego sprzeciw [por. Prawo własności przemysłowej. Komentarz, pod red. A. Michalaka, Warszawa 2016].

Istotne znaczenie przy ustalaniu notoryjności znaku towarowego ma również ustalenie relewantnego kręgu odbiorców. Relewantny krąg odbiorców stanowią rzeczywiści i potencjalni odbiorcy zainteresowani konkretnym towarem lub usługą oznaczonymi danym znakiem towarowym. Określenie relewantnego kręgu odbiorców wiąże się z koniecznością określenia stopnia znajomości znaku towarowego, jaki jest wymagany dla jego notoryjności. Przeważa wyrażany w doktrynie i orzecznictwie pogląd, że za znak notoryjny uznaje się znak znany co najmniej połowie potencjalnych nabywców.