Trybunał Sprawiedliwości UE w orzeczeniu z dnia 11 czerwca 2009 r. dotyczącym sprawy prejudycjalnej C-529/07 Lindt wskazał, że organ orzekający w sprawie złej wiary zgłaszającego znak towarowy powinien uwzględniać wszelkie istotne czynniki właściwe w danym przypadku i istniejące w chwili dokonywania zgłoszenia dotyczącego rejestracji oznaczenia jako znaku towarowego, a w szczególności okoliczność, że zgłaszający wiedział lub powinien wiedzieć, iż osoba trzecia używa oznaczenia identycznego lub podobnego dla towaru identycznego lub do złudzenia podobnego do oznaczenia zgłoszonego do rejestracji (bierze się tu pod uwagę obszar geograficzny), a także zamiar zgłaszającego uniemożliwienia dalszego używania tego oznaczenia przez osobę trzecią oraz stopień ochrony prawnej, z której korzystają oznaczenie osoby trzeciej i oznaczenie zgłoszone do rejestracji.
Trybunał w uzasadnieniu wskazał również, że domniemanie znajomości przez zgłaszającego faktu, iż osoba trzecia używa oznaczenia identycznego lub podobnego dla towaru identycznego lub do złudzenia podobnego do oznaczenia zgłoszonego do rejestracji, może wynikać w szczególności z ogólnej znajomości w odnośnym sektorze gospodarczym faktu takiego używania, przy czym o takiej znajomości można wnioskować zwłaszcza na podstawie czasu trwania takiego używania. Im dłużej trwa to używanie, tym jest bowiem bardziej prawdopodobne, że zgłaszający wiedział o tym w momencie dokonywania zgłoszenia rejestracyjnego.
W celu dokonania oceny istnienia złej wiary należy wziąć pod uwagę zamiar zgłaszającego w chwili dokonywania zgłoszenia rejestracyjnego. Zamiar zgłaszającego w odnośnej chwili jest elementem subiektywnym, który powinien być stwierdzany poprzez odniesienie do obiektywnych okoliczności danej sprawy. Tak więc zamiar uniemożliwienia osobie trzeciej wprowadzania do obrotu towaru może w pewnych okolicznościach stanowić o złej wierze zgłaszającego. Będzie tak w przypadku, gdy z czasem okazuje się, że zgłaszający zarejestrował znak towarowy bez zamiaru używania go i wyłącznie po to, by uniemożliwić osobie trzeciej wejście na rynek.
Sam charakter zgłoszonego znaku towarowego może mieć także znaczenie dla celów oceny istnienia złej wiary zgłaszającego, np. gdy oznaczenie składa się z kształtu i wyglądu całego towaru, istnienie złej wiary może być stwierdzone, gdy wolność wyboru przez konkurentów kształtu i wyglądu towaru jest ograniczona przez względy natury technicznej lub handlowej, tak że właściciel znaku towarowego jest w stanie uniemożliwić konkurentom nie tylko używanie identycznego lub podobnego oznaczenia, ale także sprzedaż podobnych towarów.
Ponadto w celu oceny istnienia złej wiary zgłaszającego można wziąć pod uwagę stopień powszechnej znajomości, którą cieszy się oznaczenie w chwili dokonywania zgłoszenia mającego na celu jego rejestrację jako znaku towarowego.
W orzeczeniu z dnia 27 czerwca 2013 r. W sprawie C-320/12 Trybunał UE podkreślił, że okoliczność, iż zgłaszający wie lub powinien wiedzieć, że osoba trzecia używała oznaczenia identycznego lub podobnego do zgłoszonego znaku towarowego, nie wystarczy sama w sobie, by wykazać istnienie złej wiary zgłaszającego. Odwołuje się do orzeczenia w sprawie C-529/07, wskazując na konieczność zbadania zamiaru zgłaszającego znak towarowy.
W orzeczeniu z dnia 11 lipca 2013 r. W sprawie T-321/10 SA.PAR. Srl Sąd UE uściślił, że w celu oceny ewentualnej złej wiary należy zbadać zamiary zgłaszającego znak towarowy, które można wywieść z obiektywnych okoliczności i jego konkretnych działań, roli lub stanowiska, wiedzy, jaką posiadał na temat używania wcześniejszego oznaczenia, stosunków, jakie utrzymywał z wnioskującym o unieważnienie prawa do znaku wynikających z umów lub które pojawiły się przed lub po zawarciu umów, istnienia wzajemnych obowiązków lub zobowiązań, w tym obowiązku lojalności i uczciwości wynikłego z umocowania do reprezentacji spółki lub z funkcji kierowniczych, które były sprawowane lub nadal są sprawowane w ramach przedsiębiorstwa wnioskującego o unieważnienie oraz, bardziej ogólnie, wszystkich obiektywnych sytuacji dotyczących konfliktu interesów, w jakich działał zgłaszający znak towarowy.
W orzeczeniu z dnia 29 stycznia 2020 r. W sprawie C-371/18 Trybunał UE wskazał, że zgłoszenie znaku towarowego bez jakiegokolwiek zamiaru jego używania w odniesieniu do towarów i usług objętych rejestracją stanowi działanie w złej wierze, jeżeli zgłaszający ten znak towarowy miał zamiar albo naruszania w sposób niezgodny z uczciwymi obyczajami interesów osób trzecich, albo uzyskania, nawet bez odniesienia się do konkretnej osoby trzeciej, wyłącznego prawa w celach innych niż cele związane z funkcjami znaku towarowego. W razie gdy brak zamiaru używania danego znaku towarowego zgodnie z podstawowymi funkcjami znaku towarowego dotyczy tylko niektórych towarów lub usług objętych zgłoszeniem znaku, zgłoszenie to stanowi działanie w złej wierze jedynie w zakresie, w jakim odnosi się ono do tych towarów lub usług.
W najnowszym orzecznictwie Sądu i Trybunału UE wskazano, że dla stwierdzenia złej wiary nie są przeszkodami brak podobieństwa znaków towarowych (wyrok z dnia 23 maja 2019 r., T-3/18 i T-4/18 Holzer y Cia) czy też opisowość znaku (wyrok z dnia 12 września 2019 r., C-104/18P Koton Mağazacilik Tekstil). Okolicznościami, które mogą wpływać na stwierdzenie złej wiary są m.in. chęć skorzystania z cudzej rozpoznawalności (wyrok z dnia 14 maja 2019 r., T-795/17 Carlos Moreira), zgłoszenie znaku towarowego na rzecz tylko jednego podmiotu, mimo wcześniejszego wspólnego używania oznaczenia (wyrok z dnia 12 lipca 2019 r., T-772/17 Café del Mar), zgłoszenie znaku inkorporującego elementy cudzego oznaczenia po bezskutecznym ubieganiu się o jego licencję (wyrok z dnia 13 listopada 2019 r., C-528/18P Outsource Professional Services Ltd i wyrok T-3/18 i T-4/18 Holzer y Cia).