Z brzmienia artykułu 120 pwp wynika, że znakiem towarowym może być każde oznaczenie, które spełnia podstawową funkcję pochodzenia, tj. nadaje się do odróżniania towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów drugiego.

Oznaczeniem takim może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk. Prezentacja oznaczenia powinna być jasna, precyzyjna, kompletna, łatwo dostępna, zrozumiała, trwała i obiektywna [zob. także rozdział I, podrozdział 3.4].

Nie istnieje zamknięty katalog dopuszczalnych oznaczeń. Jako znak towarowy może być zgłoszone każde oznaczenie, które posiada abstrakcyjną, niezależną od towarów, zdolność odróżniającą. Niemniej, w związku z nową definicją oraz w celu uporządkowania najbardziej popularnych oznaczeń, wyodrębniono następującą listę rodzajów znaków towarowych:

• znak słowny,
• znak słowno-graficzny,
• znak graficzny,
• znak przestrzenny,
• znak pozycyjny,
• deseń,
• kolor/kombinacja kolorów,
• znak dźwiękowy,
• znak ruchomy,
• znak multimedialny,
• znak holograficzny,
• znak inny.

Znakami towarowymi mogą być oznaczenia postrzegane za pomocą co najmniej jednego z pięciu zmysłów. Biorąc pod uwagę kryterium percepcji oznaczeń, wyodrębniamy dwa rodzaje oznaczeń: konwencjonalne oraz niekonwencjonalne. Do oznaczeń konwencjonalnych zaliczamy znaki słowne i znaki graficzne oraz ich kombinacje. Natomiast oznaczenia niekonwencjonalne, ze względu na ich postrzeganie za pomocą zmysłu wzroku, dzielimy na:

• oznaczenia widzialne, takie jak znaki przestrzenne, znaki pozycyjne, desenie, kolory i ich kombinacje, hologramy, oznaczenia ruchome oraz multimedialne;
• oznaczenia niewidzialne, takie jak znaki dźwiękowe, zapachowe, smakowe oraz dotykowe.

W niniejszej części przewodnika omówione zostaną poszczególne rodzaje znaków niekonwencjonalnych.